El Regreso del Anonimato
Compartir
Estocolmo, Suecia - H&M, el gigante sueco de la industria de la confección, agrega otra marca icónica de moda a su portafolio de colaboraciones con diseñadores, Maison Martin Margiela. Catalogado con frecuencia como una anti-marca avant-garde, MMM ha sido una de las impulsoras más fuertes de la moda en las últimas dos décadas. La marca de alto nivel conceptual ha mantenido su liderazgo intelectual en la industria de la moda, incluso a años después de que el fundador de la marca homónima haya abandonado la dirección creativa de la compañía, viviendo una vida de bajo perfil fuera del mundo de la moda.

MMM envuelve no sólo sus colecciones, sino todos los aspectos de la empresa bajo una identidad mito de anonimato. Las tiendas no tienen ningún tipo de letrero o señalización y no están registradas en las guías telefónicas. Los empaques son libres de logotipo, así como sus prendas. Los modelos aparecen frecuentemente en las pasarelas con los rostros cubiertos. Y lo más importante: el fundador alusivo nunca ha salido a presentarse en la pasarela después del show, nunca ha dado una entrevista y nunca ha sido fotografiado.

Maison Martin Margiela ha ganado la denominación de anti-marca por posicionarse como una contracultura creativa. No sólo por empujar los límites de la moda con retos intelectuales que han generado en repetidas ocasiones un efecto de repercusión de estilos e ideas que son luego absorbidas por la cultura dominante o el mainstream, sino también por ubicar la voz de la marca en oposición a la cultura de la celebridad de la moda.

A mediados de los 90s, Tom Ford salió a presentarse en la pasarela de Gucci después de un show, infringiendo un contrato en el que no se le permitía dar la cara al público ni hablar de la compañía con la prensa, pero salvando la compañía de la bancarrota y fortaleciendo la figura del director creativo en la industria de la moda. Por otro lado, Martin Margiela, mientras aún diseñaba para su marca epónima, decidió retirarse completamente de la vista del público y consecuentemente construyó una maison (casa) de moda que no dependiera de la figura del director creativo, sino de un equipo de talento anónimo.
El rol del director creativo en una casa de moda se ha convertido en un elemento fundamental de la estrategia de marca, al encarnar el espíritu de ésta. El director creativo es percibido por los consumidores, críticos y colegas como la mente maestra que valida las pautas estéticas de la compañía, afectando percepciones colectivas de la marca y localizándola en el contexto sociocultural correcto. Los cambios en el nombre, tal vez el problema más controversial en el branding, ejemplifica la importancia de este tema.

Las grandes casas de moda han dejado el primer nombre del fundador en su intento por construir marcas fuertes que se re inventen temporada tras temporada, director creativo tras director creativo. Yves Saint Laurent es el ejemplo más claro de esta estrategia de re invención de marca, el cual ha sido claramente controversial, principalmente porque la compañía, actualmente bajo la dirección creativa de Hedi Slimane, puede incluso dejar atrás la marca registrada de ‘ YSL’.

Este no puede ser un mejor momento para que MMM colabore con H&M, precisamente porque la compañía ha creado su marca como un equipo y no como una persona. La colaboración con H&M presenta la marca ante las masas y libera su responsabilidad creativa del fantasma de Martin Margiela. A través de estas colaboraciones, H&M se ha convertido, en menos de una década, en un vehículo que legitima a los actores de la moda globalmente (re) introduciéndolos a audiencias más grandes y a consumidores más jóvenes, probando que el gigante del comercio minorista no sólo entiende el lenguaje de la moda, sino que también juega un rol mayor como el guardia de las industrias culturales.

Texto por: David Licona
Foto por: Heidi Farrell
Regresar a Blog.