¿Se puede crear una marca ciudad?
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¿Se puede crear una marca ciudad?
Cómo convertirse en la capital gastronómica de Escandinavia.

Por: David Licona

Alrededor del mundo, las ciudades han comenzado a utilizar herramientas de marketing y de branding para desarrollar y mantener ventajas competitivas en términos económicos, políticos y sociales. La práctica del 'city branding' es algo complejo que va mucho más allá de generar logos o slogans; es una coordinación estratégica a largo plazo que combina marketing, estudios urbanos y la creación de políticas que buscan darle a las ciudades una reputación justa y una imagen competitiva balanceada y útil. Las estrategias de city branding ponen su atención en los ciudadanos, tratando de fomentar orgullo comunitario y una identidad local que mejore la calidad de vida en términos económicos, culturales y sociales. Entonces si no es con logos y slogans, ¿cómo se hace?

Las ciudades son marcas que abarcan absolutamente todo lo que existe dentro de ellas. Elementos tangibles como los edificios representativos (elige uno) y otros factores funcionales, utilitarios o físicos como la infraestructura de la ciudad o la accesibilidad, forman la marca de la ciudad. Pero en nuestra aldea global, las ciudades no pueden depender de los elementos tangibles para diferenciarse. Cada vez más, las ciudades le dan prioridad a los elementos emocionales y a las representaciones mentales, ya que los elementos intangibles están cargados de la singularidad de la cultura local con sus ideas y emociones, sensaciones que no pueden ser reproducidas tan fácilmente como las camisetas de I <3. Ejemplos de elementos emocionales que pueden crear ventajas competitivas para las ciudades son la moda, la música, el arte o la comida.

El turismo gastronómico está a la alza, y cada vez son más las personas que están viajando alrededor del mundo con la excusa de comer. Restaurantes que ofrecen experiencias únicas están poniendo a ciudades y pueblos bajo la lupa internacional (¿alguien ha oído del pueblo sueco de Järpen?) y las ciudades están haciendo esfuerzos para colocar sus restaurantes en los rankings internacionales y en las guías gastronómicas más prestigiosas. Un estudio netnográfico realizado por la Universidad de Estocolmo mostró que las ciudades europeas con mayores habilidades de marketing han estado utilizando a sus restaurantes con estrellas Michelin en las plataformas de comunicación online, esto para posicionar a las ciudades en un contexto geográfico competitivo.

Con 'The World's 50 Best Restaurants' como su único rival, la guía Michelin es la mayor autoridad en la escena gourmet. Una marca con más de cien años y construida sobre poderosos mitos; como la identidad secreta de los críticos que deciden qué restaurantes entran a la guía; y fortificada por las figuras más sobresalientes de la industria, como el chef Paul Bocuse al decir 'Michelin es la única guía que cuenta' o el chef Bernard Loiseau, que se quitó la vida después de que Le Figaro corriera el rumor de que su restaurante perdería el estatus de 3-estrellas en 2003.

Autoridades externas como la guía Michelin validan lo que las ciudades dicen sobre ellas mismas. Cuando la ciudad de Estocolmo comenzó a llamarse 'La Capital de Escandinavia' en 2005, autoridades de Noruega y Dinamarca protestaron en contra del slogan. Pero cuando una ciudad tiene más restaurantes con estrella Michelin que las ciudades de sus alrededores, indiscutiblemente se convierte en la capital gastronómica del área y el comportamiento de las ciudades aledañas se ajusta a este nuevo discurso.

Tomando a Alemania como ejemplo. En 2006, Hamburgo tenía más restaurantes con estrella Michelin que cualquier otra ciudad alemana y el sitio web de la ciudad promocionó el hecho de esta manera:

'La metrópolis del Río Elba es indiscutiblemente la capital para los gourmets en Alemania. La ciudad tiene 9 restaurantes que han sido premiados con estrella Michelin - más que cualquier otra ciudad alemana'. (Hamburg Tourismus GmbH, 2006).

Seis años más tarde, la guía Michelin le permite a Berlin llamarse la capital gourmet de Alemania, y las otras ciudades toman esto como un hecho y adaptan su discurso:

'Berlin ha sido premiada con 16 estrellas distribuidas entre 13 restaurantes en la guía Michelin 2012. Mientras tanto, la capital gourmet de Alemania ha dejado muy atrás a sus antiguos competidores Munich y Hamburgo'. (Berlin Tourismus & Kongress GmbH, 2012)
'Pero algunas veces, la vista de la ventana es más importante que la estrella Michelin'. (Hamburg Tourismus GmbH, 2012)

La edición número 32 de la guía Michelin Ciudades Europeas será publicada el 14 de Marzo, y la atención está en las ciudades escandinavas: Copenhague, Estocolmo y Oslo. Las tres ciudades tienen al menos un restaurante con 2 estrellas Michelin, y varios restaurantes están haciendo el esfuerzo de ser el primero en la región en obtener la tan preciada tercer estrella. Adicionalmente, los sitios web de las 3 ciudades escandinavas son actualizados constantemente con información sobre los premios que reciben sus restaurantes, buscando que las ciudades sean vistas como destinaciones culinarias atractivas.

Noma, el restaurante que se ha convertido en un elemento simbólico no solo para la ciudad de Copenhague, sino para su nación, ha esperado por varios años la tercer estrella. El restaurante ha sido reconocido como el mejor del mundo por 3 años consecutivos, y precisamente esta puede ser la razón por la que no logra ganar la tercer estrella. ¿Por qué? Simplemente por que Noma es el estandarte del principal competidor de Michelin.

En cambio Estocolmo es la única ciudad escandinava con dos restaurantes de 2 estrellas, Mathias Dalhgren y Frantzén/Lindeberg, este último podría dar la sorpresa de convertirse en el primer restaurante de 3 estrellas en Escandinavia, ya que ha recibido mucha atención de las guías locales/nacionales y ha conseguido una buena posición en los otros rankings. Otros restaurantes que pueden dar de qué hablar en Estocolmo son Esperanto y Gastrologik.

Muy probablemente, Copenhaguen se mantendrá como la ciudad escandinava con más restaurantes con estrella Michelin. ¿Pero qué pasará si algún restaurante en Estocolmo logra conseguir la tercera estrella? ¿Será la capital gourmet de Escandinavia la ciudad con más estrellas en total o la que tenga el primer restaurante 3-estrellas?


Referencias

Anholt, S. (2005), Some important distinctions in place branding, Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 1 No. 2, pp. 116-121

Giovanardi, M. (2012) Haft and word factors in place branding: Between functionalism and representationalism, Place Branding and Piblic Diplomacy, Vol. 8, No. 1, pp.30-45

Kavaratzis, M. (2004), From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands, Place Branding, Vol. 1, pp. 58-73

Lucarelli A. & Berg P.O. (2011), Place Branding: A state-of-the-art review of the research domain, Journal of Place Management and Development, Vol. 4, No. 1, pp. 9-27
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