Darle a los clientes lo que piden
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Ha pasado un buen tiempo desde el último artículo que escribimos acerca de desarrollo de marca (branding). Muchas cosas buenas están sucediendo con Anagrama y estamos publicando nuevos proyectos a nuestro portafolio en línea.

Esta vez, pensamos que deberíamos publicar algo de nuestra experiencia con los clientes de nuestros clientes y como ayudamos a que nuestros clientes tomen las decisiones correctas. Nos manejamos con la idea de “No todo lo que es bueno para tu negocio es bueno para tu marca y no todo lo que es bueno para tu marca es bueno para tu negocio.”

No es muy poco común par nosotros visitar a clientes para saludarles y ver como van las cosas con sus negocios. Algunas veces, intercambiamos retroalimentación que puede ayudarnos y a nuestros clientes ver los resultados del trabajo realizado en el corto, mediano y largo plazo.

Una o dos veces, cuando visitamos a un cliente, damos consejos que después de una felíz discusión, van en la dirección opuesta a lo que sus clientes les pidieron en primer lugar lo cual nos metió en la discusión. Para ser mas precisos, daré un ejemplo.

Imagina una tienda departamental que acude a una agencia de desarrollo de marca para obtener herramientas y consultoría de branding (por herramientas me refiero a logotipo, papelería básica, catálogos, sitio web, diseño de interiores, consultoría de procesos, etc.) que les permitirá comunicar consistentemente una forma de hacer las cosas muy diferente a lo que la competencia ya hace. Imagina que el proyecto resultante involucra un lugar que cambia la manera en que la gente experimenta una tienda departamental incluyendo la forma en la cual las cosas se muestran, seleccionan y se empacan.

Específicamente, en el caso de empaques, imagina cajas que asombran a los clientes por su forma y diseño las cuales definitivamente no incluyen un moño gigante de colores como cualquier típico regalo.

Al final del proyecto, todos terminan muy felices con los resultados, los cuales son consistentes con la estrategia de negocios. Ahora, imagina esta increíble tienda departamental operando por algunos meses con sus gerentes tratando naturalmente de hacer todo lo posible para incrementar las utilidades (que ya están muy bien). A lo largo del tiempo, los clientes comienzan a pedir a la tienda agregar un moño gigante rojo a las cajas porque sienten que debe parecer un regalo como el que han conocido durante toda su vida. Por razones obvias de desarrollo de negocios, nuestro cliente se muestra de acuerdo con la iniciativa (siguiendo el mantra “El cliente siempre tiene la razón”) y agrega este elemento que al inicio de proyecto se determinó, no debería ser incluido para diferenciar el proyecto de la competencia y su valor.
Ya hemos platicado de esto antes, y todos sabemos que un proceso de desarrollo de meraca consiste en transmitir y proveer una experiencia consistente de valor para los clientes. Al hacerlo, debemos cuidar de no utilizar elementos que rompan o jueguen con el objetivo principal de la estrategia. Al cumplirlo, la marca se vuelve mas poderosa y competitiva y por lo tanto mas redituable.

De ninguna manera mostramos una actitúd negativa ante retroalimentación del cliente. Debemos promoverla pero atenderla de una manera proactiva y en veces no tan literal si esta rompe con los objetivos de marca. Debemos poner atención a cual es la necesidad básica que el cliente siente no se satisface con el empaque actual.

En lugar de hacer literalmente lo que el cliente pide, recomendamos ir atrás a una fase de diseño en donde tomamos en cuenta la retroalimentación del cliente junto con los objetivos del proyecto para terminar con algo que mantenga una experiencia única con la misma promesa de marca siendo diferente al mismo tiempo.

Para ser mas específicos en el porqué agregar un moño no es la mejor idea para este ejemplo, agreamos: Los moños se conocen de hace tiempo como parte natural de un regalo. La gente los pide porque son el “estándar” para regalos, no conocen otra cosa diferente. Se incluyen en cumpleaños, diías festivos y eventos especiales. En el ejemplo de la tienda departamental, el moño coloca al empaque al mismo nivel que otros substitutos y competidores rompiendo la regla de oro de diferenciación y promesa de marca, tan simple como eso.

Por favor, NUNCA olvidemos que el desarrollo de marca es un proceso que se puede lograr no solo con un logo o un brochure nuevo. Aunque estas herramientas contribuyen a la experiencia, los resultados mas tangibles se logran manteniendo la consistencia a lo largo del tiempo.

Una estrategia de desarrollo de marca se logra con una experiencia consistente y valor. Si los clientes experimentan ese mismo nivel de calidad, emociones y valores una y otra vez, tu producto, servicio y empresa naturalmente resaltarán por ello.
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